AI 광고 실증 의무 명확화 9월 3일 시행｜AI 워싱·증빙자료 체크리스트
2026년 9월 3일부터 인공지능(AI)과 신기술을 이용한 상품·서비스 광고가 표시·광고 실증 대상에 포함될 수 있다는 점이 공정거래위원회 고시에 명확하게 반영됐습니다.
핵심은 광고에 ‘AI’라는 단어를 사용했다는 이유만으로 문제가 된다는 뜻이 아닙니다. AI 사용 여부나 정확도, 성능, 효과, 안전성처럼 객관적으로 확인할 수 있는 내용을 광고한다면 그 표현을 뒷받침할 자료를 광고 전에 갖춰야 한다는 의미입니다.
특히 공정거래위원회가 실증자료 제출을 요청하면 원칙적으로 요청받은 날부터 15일 이내에 자료를 제출해야 합니다. 따라서 광고가 시작된 뒤 자료를 만들기보다 광고 문구와 근거자료를 미리 연결해 두는 관리 체계가 중요합니다.
정보 기준일: 2026년 9월 3일
- 기존 표시·광고 실증제도가 AI와 신기술 광고에도 적용될 수 있다는 점이 명확해졌습니다.
- AI 사용 여부, 성능, 효능, 품질, 안전성 등 객관적 사실 주장은 근거자료가 필요합니다.
- 공정위의 제출 요청을 받으면 원칙적으로 15일 이내에 실증자료를 제출해야 합니다.
- 부득이한 연장 사유가 사라진 뒤의 제출 기간은 기존 30일에서 15일로 단축됐습니다.
- ‘AI 워싱’은 법률상 별도 위반 명칭이라기보다 AI 활용이나 성능을 실제보다 과장하는 행위를 설명하는 표현입니다.
9월 3일부터 무엇이 달라졌나
공정거래위원회는 「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시」를 개정해 2026년 9월 3일부터 시행했습니다. 개정 고시는 인공지능과 신기술을 이용한 상품·서비스의 광고를 주요 실증 대상에 명시했습니다.
이번 개정은 AI 광고에 전혀 새로운 책임을 처음 만든 것이라기보다 기존 표시·광고 실증제도가 AI와 신기술 광고에도 적용될 수 있다는 점을 분명하게 정리한 조치로 이해하는 것이 정확합니다.
사업자는 객관적 사실에 관한 내용을 광고하려면 이를 실증할 수 있어야 합니다. 공정위가 자료 제출을 요청하기 전이라도 광고를 시작할 때 이미 해당 근거를 갖추는 ‘선 실증, 후 광고’ 원칙이 중요합니다.
이번 개정을 ‘AI라는 표현을 쓰면 모두 위법’ 또는 ‘9월 3일부터 모든 AI 광고가 사전 심사를 받아야 한다’는 의미로 해석하면 안 됩니다. 실제 판단은 광고 문구의 내용, 소비자가 받아들이는 전체 인상, 근거자료의 적절성 등을 함께 살펴야 합니다.
실증자료가 필요한 AI 광고 표현
의견이나 추상적인 홍보 문구가 아니라 사실 여부를 객관적으로 확인할 수 있는 주장은 실증 검토 대상이 될 가능성이 큽니다. 특히 수치, 비교, 순위, 효과와 관련된 표현은 광고 문구와 근거자료가 정확히 일치하는지 확인해야 합니다.
| 광고 표현 예시 | 확인해야 할 내용 | 준비할 자료 예시 |
|---|---|---|
| AI로 오류율 40% 감소 | 비교 대상, 측정 기간, 표본, 사용 환경 | 성능시험 보고서, 원자료, 비교 기준 |
| AI 기술로 더 안전한 서비스 | 무엇보다 안전한지, 위험 감소 기준 | 안전성 시험, 장애·사고 비교자료 |
| 국내 AI 정확도 1위 | 조사 범위, 평가기관, 기준일, 비교 제품 | 공인 평가 결과, 조사 설계와 전체 보고서 |
| 업무시간을 절반으로 단축 | 업무 종류, 이용자 수준, 측정 조건 | 사용성 시험, 적용 전후 비교자료 |
| 생성형 AI를 적용한 제품 | 실제 AI 적용 기능과 제공 범위 | 기술 문서, 제품 구조도, 적용 기능 설명 |
같은 문구라도 제품 종류와 광고 맥락에 따라 필요한 자료는 달라집니다. 예를 들어 ‘AI 기반’이라는 표현은 단순한 기술 소개일 수도 있지만, 소비자가 기존 제품과 다른 성능이나 자동화 효과를 기대하게 만드는 방식으로 제시됐다면 실제 적용 여부와 기능 범위를 설명할 자료가 필요할 수 있습니다.
AI 워싱과 위반 여부는 어떻게 다른가
‘AI 워싱’은 제품이나 서비스에 AI가 실제보다 폭넓게 적용된 것처럼 표현하거나, 검증되지 않은 성능을 AI의 효과인 것처럼 과장하는 행위를 설명할 때 사용되는 용어입니다.
다만 AI 워싱 자체가 표시광고법에 규정된 별도의 위반 행위 명칭은 아닙니다. 구체적인 위반 여부는 광고 내용이 거짓·과장되었는지, 소비자를 오인시킬 가능성이 있는지, 객관적 주장을 뒷받침할 합리적인 근거가 있는지 등을 바탕으로 판단됩니다.
- 제품의 일부 보조 기능에만 AI가 적용됐는데 전체 제품이 AI로 작동하는 것처럼 표현한 경우
- 제한된 내부 시험 결과를 모든 이용자에게 나타나는 일반적인 효과처럼 광고한 경우
- 비교 대상과 평가 조건을 밝히지 않고 정확도·속도·안전성이 최고라고 표현한 경우
- 자동화 규칙이나 일반 알고리즘을 사용하면서 소비자가 생성형 AI 기능으로 이해하도록 표현한 경우
면책 문구를 작게 추가했다고 해서 근거가 부족한 핵심 광고 표현이 자동으로 보완되는 것은 아닙니다. 제목, 이미지, 영상 자막, 강조 수치 등 광고 전체가 소비자에게 전달하는 인상을 함께 검토해야 합니다.
광고 전에 준비할 증빙자료
가장 실용적인 방법은 광고 문구별로 근거자료를 연결한 ‘주장-증빙 매트릭스’를 만드는 것입니다. 광고 담당자와 개발자, 품질관리 담당자가 서로 다른 문서를 보고 있다면 제출 요청이 발생했을 때 자료를 정리하기 어려울 수 있습니다.
| 관리 항목 | 기록 내용 |
|---|---|
| 최종 광고 문구 | 홈페이지·영상·배너 등에 실제 게시된 표현 |
| 주장의 의미 | 정확도, 속도, 안전성 등 소비자가 이해할 핵심 내용 |
| 시험 대상 버전 | 모델명, 소프트웨어 버전, 시험일과 배포 버전 |
| 시험 조건 | 데이터셋, 표본 수, 비교군, 하드웨어와 이용 환경 |
| 근거자료 위치 | 전체 보고서, 원자료, 외부 평가자료의 보관 경로 |
| 검토 책임자 | 작성·기술·법무 또는 컴플라이언스 검토 담당자 |
| 유효기간 | 제품 업데이트 후 재시험이 필요한 시점 |
증빙자료의 적절성을 확인하는 기준
- 관련성: 자료가 광고에서 주장한 바로 그 성능과 효과를 입증하는가
- 시험 방법: 제품 특성에 맞는 합리적인 방법으로 조사·시험했는가
- 대표성: 일부 유리한 사례만 선택하지 않고 광고 대상 이용 환경을 반영했는가
- 재현성: 같은 조건에서 비슷한 결과를 다시 확인할 수 있는가
- 최신성: 현재 광고 중인 제품·모델 버전과 일치하는 자료인가
- 완전성: 홍보용 요약본뿐 아니라 시험 조건과 한계를 확인할 전체 자료가 있는가
이용 후기나 내부 시연 영상도 참고자료가 될 수 있지만 그것만으로 일반적인 성능이나 효능을 입증하기에 충분한지는 별도로 검토해야 합니다. 특히 제한된 성공 사례를 전체 이용자가 동일하게 경험하는 효과처럼 광고하는 것은 주의해야 합니다.
자료 제출 15일과 연장 기준
공정거래위원회가 광고 내용에 대한 실증자료 제출을 요청하면 사업자는 원칙적으로 요청받은 날부터 15일 이내에 자료를 제출해야 합니다.
이번 개정에서 달라진 15일 기준은 제출 요청을 받은 직후의 기본 제출기한과 구분해야 합니다. 천재지변 등 부득이한 사유로 제출기한이 연장된 경우, 그 사유가 사라진 뒤 자료를 제출할 수 있는 기간이 기존 30일에서 15일로 단축됐습니다.
- 기본 제출기한: 공정위의 요청을 받은 날부터 15일 이내
- 연장 후 제출기간: 인정된 연장 사유가 사라진 날부터 15일 이내
개정 고시는 연장 사유도 보다 구체적으로 정리했습니다. 천재지변, 기업 인수·합병이나 구조조정·파산 등에 준하는 절차, 관계기관의 장부 또는 증거자료 압수·보관, 화재나 재해로 인한 중대한 업무 중단 등이 대표적인 예입니다.
구체적인 사정이 연장 사유로 인정되는지는 개별적으로 확인해야 합니다. 단순히 담당자가 자리를 비웠거나 자료가 여러 부서에 흩어져 있다는 사정만으로 연장을 전제해서는 안 됩니다.
기한 내 실증자료를 제출하지 않은 상태에서 광고를 계속하면 공정위가 해당 광고의 중지를 명할 수 있습니다. 자료 제출 요청을 받은 뒤에 시험을 처음 시작하는 방식은 대응 시간이 부족할 수 있으므로 사전 준비가 필요합니다.
실무자를 위한 광고 검토 절차
1단계: 광고 문구에서 객관적 주장을 표시합니다
수치, 순위, 비교, 효과, 안전성, 자동화 범위처럼 사실 여부를 확인할 수 있는 표현을 먼저 표시합니다. 제목뿐 아니라 이미지 속 문구, 영상 자막, 도표와 이용 후기 인용도 함께 봐야 합니다.
2단계: 표현과 증빙자료를 일대일로 연결합니다
‘성능이 향상됐다’는 자료가 있다고 해서 ‘성능이 두 배 향상됐다’는 광고까지 입증되는 것은 아닙니다. 광고의 수치와 비교 대상, 시험 조건이 자료와 정확히 맞아야 합니다.
3단계: 소비자가 오해할 수 있는 범위를 확인합니다
특정 환경에서만 나온 결과라면 적용 조건을 쉽게 확인할 수 있도록 표시해야 합니다. 제한 조건을 본문 아래에 작게 적는 것만으로 광고의 전체적인 오인 가능성이 해소되는지는 별도 검토가 필요합니다.
4단계: 제품 버전과 자료의 유효성을 확인합니다
AI 모델이나 데이터셋, 기능이 변경됐다면 기존 시험자료가 현재 제품에도 그대로 적용되는지 확인해야 합니다. 큰 업데이트가 이뤄졌다면 광고 문구 재검토와 재시험이 필요할 수 있습니다.
5단계: 제출 가능한 형태로 보관합니다
결과를 요약한 프레젠테이션만 보관하지 말고 시험 설계, 표본, 원자료, 분석 방법, 전체 결과와 한계를 확인할 수 있는 자료를 함께 관리하는 것이 좋습니다.
6단계: 요청 접수와 제출 책임자를 정합니다
공문이 어느 부서에 접수되는지, 15일의 기한을 누가 계산하는지, 기술자료와 광고자료를 누가 취합하는지 미리 정해야 합니다. 제출 후 광고 유지·수정·중단을 판단하는 절차도 준비하는 것이 안전합니다.
홈페이지·앱스토어·SNS도 확인해야 하나
광고가 디지털 매체에 게시됐다는 이유만으로 실증 검토에서 제외된다고 보기 어렵습니다. 홈페이지의 상품 소개, 앱스토어 설명, 검색광고, SNS 게시물, 영상 자막, 인플루언서 콘텐츠, 영업 제안서 등도 표현 방식과 전달 대상에 따라 광고로 판단될 수 있습니다.
특히 하나의 성능 수치가 여러 채널에 복사돼 있다면 일부 채널만 수정해서는 부족할 수 있습니다. 다음 위치를 함께 점검하는 것이 좋습니다.
- 회사 홈페이지와 캠페인용 랜딩페이지
- 구글 플레이·애플 앱스토어의 앱 설명과 이미지
- 네이버·구글 검색광고 문구
- 유튜브 영상 제목, 자막, 썸네일과 설명란
- 블로그·인스타그램·링크드인 등 공식 SNS 게시물
- 보도자료, 제품 소개서, 제휴사 제공 문구
- 판매 대행사와 인플루언서에게 전달한 홍보 가이드
AI 광고 문구별 점검 사례
다음은 광고 문구를 검토할 때 참고할 수 있는 실무 예시입니다. 수정 예시 자체가 모든 상황에서 법적 적합성을 보장하는 것은 아니며 실제 시험 결과와 제품 조건에 맞게 작성해야 합니다.
정확도 99%인 AI
정확도 99%가 어떤 데이터와 평가 지표에서 측정됐는지 알 수 없다면 소비자가 실제 사용 환경에서도 같은 결과가 나온다고 오해할 수 있습니다.
확인이 필요한 표현: 정확도 99%인 AI
구체화 예시: 2026년 8월 자체 보유 테스트 데이터 1만 건에서 분류 정확도 99% 측정 — 시험 대상과 평가 방식 별도 표시
AI로 매출이 두 배 증가합니다
일부 고객 사례만으로 모든 이용자의 매출 증가를 보장해서는 안 됩니다. 사례를 사용한다면 적용 업종, 기간, 표본, 기존 매출 기준과 결과 차이를 함께 확인해야 합니다.
확인이 필요한 표현: AI로 매출 2배 보장
구체화 예시: 참여 업체 20곳의 3개월 평균 매출 변화 등 실제 조사 범위와 결과를 표시하고, 개별 결과가 달라질 수 있음을 명확하게 안내
사람보다 정확한 AI
사람이 누구인지, 어떤 업무에서 비교했는지, 동일한 조건이었는지 확인해야 합니다. 전문 인력과 일반 이용자 중 어느 집단을 비교했는지에 따라 광고의 의미가 달라집니다.
개인정보를 완벽하게 보호하는 AI
‘완벽하게’, ‘100%’, ‘절대’와 같은 표현은 매우 강한 사실 주장입니다. 보안 인증이나 특정 기능에 대한 시험 결과가 있더라도 모든 침해 가능성이 사라진다는 뜻으로 확대되지 않도록 표현 범위를 조정해야 합니다.
최종 체크리스트
- □ 광고한 AI 기능이 실제 제품에 적용돼 있는가
- □ 정확도·속도·효과 수치에 대응하는 시험자료가 있는가
- □ 광고 문구와 시험 대상 제품 버전이 일치하는가
- □ 비교 대상, 표본, 기간과 시험 환경을 확인할 수 있는가
- □ 일부 사례를 전체 이용자의 일반적인 결과처럼 표현하지 않았는가
- □ ‘최고’, ‘1위’, ‘완벽’, ‘보장’ 표현의 객관적 근거가 있는가
- □ 광고의 제한 조건을 소비자가 쉽게 확인할 수 있는가
- □ 홈페이지·앱스토어·SNS·영상 문구를 함께 점검했는가
- □ 업데이트 후 기존 증빙자료의 유효성을 다시 확인했는가
- □ 공정위 요청 시 15일 내 제출할 담당자와 자료 경로가 정해져 있는가
체크리스트에서 하나라도 확인되지 않는다면 광고를 먼저 집행하기보다 문구의 범위를 줄이거나 추가 시험을 진행하는 방안을 검토해야 합니다. 기술팀이 설명할 수 있는 범위와 소비자가 광고에서 받아들이는 의미가 일치하는지가 핵심입니다.
자주 묻는 질문
Q1. 광고에 AI라는 단어만 쓰면 실증자료가 필요한가요?
단어 사용만으로 일률적으로 판단하기는 어렵습니다. 다만 실제 AI 적용 여부나 AI로 인한 성능·효과를 소비자가 객관적 사실로 받아들일 수 있는 표현이라면 이를 뒷받침할 자료를 준비해야 합니다.
Q2. 공정위에 모든 광고 자료를 미리 제출해야 하나요?
모든 AI 광고에 일괄적인 사전 제출 절차가 생긴 것은 아닙니다. 사업자는 광고 전에 근거를 갖추고 있어야 하며, 공정위가 제출을 요청하면 원칙적으로 요청받은 날부터 15일 이내에 제출해야 합니다.
Q3. 자체 시험 결과도 증빙자료로 사용할 수 있나요?
자체 시험이라는 이유만으로 곧바로 배제되는 것은 아니지만 시험 방법, 표본, 객관성, 재현성, 광고 내용과의 관련성을 확인할 수 있어야 합니다. 주장 성격에 따라 외부기관 시험이나 추가 검증이 필요할 수 있습니다.
Q4. 고객 후기와 도입 사례만 있으면 충분한가요?
개별 후기와 성공 사례는 참고자료가 될 수 있지만 모든 이용자에게 나타나는 일반적인 효과를 입증하기에는 부족할 수 있습니다. 사례 선정 기준과 전체 표본, 실패 사례 포함 여부도 함께 검토해야 합니다.
Q5. 기존에 게시한 AI 광고도 다시 확인해야 하나요?
현재 계속 노출되는 홈페이지, 앱스토어, SNS, 영상 광고라면 문구와 증빙자료를 다시 점검하는 것이 좋습니다. 특히 제품이나 AI 모델이 업데이트됐다면 과거 자료가 현재 버전에도 적용되는지 확인해야 합니다.
Q6. 자료를 15일 안에 제출하지 못하면 어떻게 되나요?
인정되는 부득이한 사유가 있다면 연장 가능성을 검토할 수 있습니다. 다만 단순한 내부 준비 부족을 연장 사유로 전제해서는 안 되며, 기한 내 자료를 제출하지 않고 광고를 계속하면 광고 중지 명령이 내려질 수 있습니다.
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이 글은 공정거래위원회가 공개한 고시와 보도자료를 바탕으로 작성한 일반적인 정보입니다. 개별 광고의 위법 여부나 구체적인 대응은 상품 특성, 광고 표현, 보유 자료에 따라 달라질 수 있으므로 필요한 경우 관련 전문가 또는 관할 기관에 확인하시기 바랍니다.
